LINISTE, SE TRAGE IN IRAK !
Razboiul, un test de adaptare pentru industria publicitatii
Partea 1
In noaptea zilei de 20 spre 21 martie, impresionantele forte militare ale coalitiei americano-britanice, desfasurate in zona Golfului pentru a dezarma Irakul de armele de distrugere in masa pe care se presupune ca acesta le-ar detine, au declansat o prima operatiune /de oportunitate cum a fost numita/ din ceea ce avea sa fie cel de-al doilea razboi din Golf.
Principalii jucatori - aproape aceeasi ca in 1991: o coalitie militara polarizata de Statele Unite secondate indeaproape de Marea Britanie, pe de o parte, iar pe de alta regimul autoritar al lui Saddam Hussein. Pana si pe liderul de la Casa Alba il cheama tot George Bush, numai ca de data aceasta este vorba de fiul presedintelui care a declansat “Furtuna din Desert “ din 1991.
Ce-ar mai fi la fel cu ce s-a intamplat in 1991? Oare modul in care mass media au acoperit cele doua razboaie duse impotriva Irakului de coalitia occidentala? Poate ca este prematur de discutat acest aspect, din moment ce a trecut doar doua saptamani de la declansarea ostilitatilor, dar este imposibil de trecut de vederea o diferenta care se contureaza inca din aceasta faza a razboiului: daca in 1991 mass-media au facut din razboiul din Golf un spectacol ce putea fi vizionat de catre oricine, eventual cu punga de floricele in mana, acum se pare ca lucrurile stau altfel. Insusi presedintele Bush jr. a cerut ca mass-media sa opteze pentru o altfel de acoperire a evenimentelor fierbinti din Golful Persic. Acest fapt insa a alimentat riscul declansarii unei adevarate inflatii de zvonuri in legatura cu ce se petrece in zona de conflict.
In materie de acoperire mediatica, de la primul razboi din Golf pana astazi parca ar fi trecut un secol. Atunci lumea intreaga a urmarit conflictul doar gratie imaginilor transmise de CNN. Un canal american. Astazi, avem Al Jazeera si alte cateva canale, arabe care-si disputa intre ele suprematia pe piata stirilor venite din zona de conflict. Ce s-ar fi intamplat daca aceste noi canale, daca ar fi existat, ar fi aratat masacrele cu soldatii americani din Beirut (1984) sau din Mogadiscio (1993), tragedii care, dupa cum bine se stie, au determinat Administratia de la Casa Alba sa ia decizia retragerii fortelor americane din Liban, respectiv Somalia?
Irakieni decapitati, soldati americani ucisi si prizonieri de razboi americani ingroziti sunt doar cateva dintre imaginile-de-soc cu care posturile arabe de TV, noile intrate in “razboiul mediatic” ce s-a declansat in jurul conflictului militar propriu-zis, incearca sa-si creasca audienta.
Spre deosebire de primul razboi din Golf (1991), cand ochii lumii erau atintiti exclusiv asupra CNN, telespectatorii arabi au acum la dispozitie trei canale TV de stiri (Al Jazeera, Al Arabiya, ADTV) despre care analistii politici spun ca au devenit “vocea” “strazii” arabe. Tot analistii sunt cei care observa ca unele canale arabe de televiziune par a trata razboiul din Irak ca pe “ciocnire intre civilizatii”, ca pe un conflict intre Occident si lumea araba. Astfel, difuzarea de imagini cu irakieni raniti sau morti in urma unor presupuse atacuri americane alimenteaza sentimentele antiamericane.
Ca si in cazul razboiului din Afganistan, postul TV Al Jazeera (care emite din Qatar) a promovat cu buna stiinta emisiuni de propaganda (cu sprijinul biroului pe care il are deschis la Bagdad), iar imaginile violente prezentate chiar din prima faza a actualului conflict din Irak au infuriat Administratia americana care a acuzat-o ca, difuzand astfel de inregistrari, incalca rezolutiile ONU.
Daca pana acum strategii militari erau de acord cu faptul ca informatiile strategice nu trebuiau “mediatizate”, iata ca acest razboi aduce o importanta noutate, chiar fata de alte conflicte contemporane cu el: este vorba de conceptul de integrare a mass-media in razboi, prin intermediul asa-numitilor “embedded journalists” (integrarea ziaristilor chiar in trupele combatante din prima linie). Cu ajutorul acestora, inca din primele ore ale conflictului, ecranele televizoarelor si paginile de ziare din lumea intreaga aratau locuri bombardate sau “falangele” blindate care se indreapta in mare viteza spre Bagdad.
Cand ministrul american al Apararii, Donald Rumsfeld, a anuntat, in cadrul unei conferinte de presa, ca acesta va fi razboiul cel mai bine reflectat in presa, multi dintre ziaristii cu experienta s-au infiorat. Era evident ca exista vointa politica de a colabora cu “tribul mediatic” si ca se dorea evitarea unui nou Afganistan (in plan mediatic), unde presa se plimba liber, informand despre victimele din randul civililor provocate de “tirurile aliate”. De data aceasta, Pentagonul a tinut sa vina cu un program de acoperire mediatica a celui de-al doilea Razboi din Golf.
Din cadrul aceluiasi razboi psihologic (“psy-ops”, prescurtarea de la “psychological opperations”) fac parte si imaginile cu MOAB (”mama tuturor bombelor”) aflata undeva la o baza din Florida, daca putem da crez acestei informatii. Fortele aeriene americane au promis un razboi aerian spectaculos, “fotogenic”, de o “precizie violenta”, iar generalii au atras atentia cat de vizual va fi acest razboi. Strategia celor de la Pentagon este clara: au decis ca daca nu pot controla presa, cel putin sa o foloseasca. Iata de ce “ziaristii integrati”, asadar nu cei independenti care actioneaza pe cont propriu (”free-roaming reporters”), au ajuns sa fie bineveniti in transee.
Analistii sunt de parere ca de la Administratia Reagan incoace nu a mai existat o alta atat de versata in gestionarea informatiilor si manipularea imaginilor. In mod clar mass-media au fost transformate intr-o arma de razboi folosita pentru a hartui si intimida conducerea militara irakiana. Razboiul cu Bagdadul a inceput prin antenele parabolice. Stiind ca si liderii militari irakieni privesc aceleasi transmisiuni prin satelit – ale canalelor occidentale si arabe, deopotriva – oficialii de la Pentagon au luat in legatura cu generali irakieni (prin radio, celulare, e-mail). Mesajul? Unul simplu si direct: “Predati fortele pe care le comandati! Este zadarnic sa va opuneti. Daca nu credeti, uitati-va la televizor!”
Politica integrarii presei, o noutate a acestui conflict, dar si integrarea spectacolului si a limbajului grandilocvent in strategia SUA prezinta totodată un inalt risc pentru Pentagon. Aceeasi sateliti care transmit imagini cu blindatele americane ce inainteaza rapid prin desert, transmit si imagini cu soldati americani morti, cu prizonieri speriati. Tot ce trebuie sa faca luptatorii irakieni este sa amplaseze o antena parabolica pe acoperisul unei case si vor avea acces la aceeasi informatie ca si inamicul lor.
Ei bine, razboiul nu putea incepe intr-un moment mai prost pentru intreaga industrie a publicitatii, care dadea primele semne de revenire dupa cel mai sever declin inregistrat in ultimele decenii.
Statisticile arata ca, in timpul primului razboi din Golf, investiile in publicitate au stagnat aproape timp de doua luni. In prezent, multi investitori in publicitate si-au retras campaniile aflate in derulare si le-au amanat pe cele de lansare de noi produse.
Jack Myers, analist pe probleme de media si totodata redactor-sef al publicatiei de profil Jack Myers Report, este de parere ca elementele-cheie ale modului in care va evolua intreaga piata mondiala, nu doar cea de publicitate, vor fi durata conflictului si posibilele lovituri teroriste la care Occidentul se asteapta ca urmare a declansarii ofensivei americano-britanice asupra Irakului.
Daca atacurile teroriste din 11 septembrie au fost o lovitura intempestiva, in cazul actualului conflict din zona Golfului, publicitarii au avut suficient timp sa se pregateasca, de aceea nici nu par a se fi panicat de prognozele sumbre ale unor analisti. Un lucru este clar inca de pe acum: durata conflictului va fi aceea care va determina cat de mult va fi afectata intreaga industrie a advertising-ului.
"Cu greu cineva s-ar putea indoi ca razboiul va afecta refacerea industriei si pentru a ne convinge este suficient sa ne uitam la ce s-a intamplat dupa cele atentatele din 11 septembrie, a declarat Tom Deitz, analist in cadrul Merrill Lynch & o. Inc. /…/ "Nimanui nu-I plac incertitudinile, de aceea directorii executivi ai unor companii au decis deja amanarea programelor de investitii pana cand lucrurile se vor mai limpezi."
In Statele Unite, difuzarea calupurilor publicitare a fost suspendata sau restrictionata pe timp de razboi sau pe fondul unei traume nationale din doua motive: pe de o parte, marketerii nu doresc ca imaginile produselor, marcilor promovate sa se juxtapuna pe imaginile terifiante ale razboiului, iar pe de alta, atat marketerii, cat si companiile de media considera ca, in asemenea perioade, ar trebui sa apara mai umani si mai putin orientati spre afaceri.
Asemenea preocupari sunt cat se poate de intemeiate, dar in acelasi timp este necesar ca sistemele de marketing sa fie mentinute operationale caci de buna lor functionare depinde in buna parte forta economiei americane si, implicit, a celei mondiale. Dupa 11 septembrie s-a vazut putut vedea ce impact are adancirea recesiunii economiei SUA asupra tuturor celorlalte economii nationale.
Mimi Pasare
LINISTE, SE TRAGE IN IRAK !
"Razboiul, un test de adaptare pentru industria publicitatii"
Partea 2
(continuare)
Revenind la publicitate, se pare ca in SUA avem de-a face cu un soi de reflex al investitorilor in publicitate: acela de a suspenda temporar difuzarea publicitatii pe timp de razboi, in incercarea de a evita, argumenteaza acestia, o “suprapunere in mintea publicului intre imaginile cat se poate de serioase de pe frontul de lupta si chestiuni relativ frivole, precum ce marca de pasta de dinti ar trebui sa folosim”, remarca recent Jennifer Ball, research executive in cadrul agentiei de cercetare de piata Millward Brown din Chicago.
"Companiile se tem de asemenea ca este posibil sa ii ofenseze pe aceia care doresc ca gravitatea acestei situatii de criza sa fie respectata," a mai spus aceasta."Dar cu toate acestea, trebuie sa mergem mai departe sau, altfel, dusmanii nostri vor castiga. Nu consider ca este lipsit de respect sau de bun simt sa continui acele activitati vitale pentru bunul mers al afacerii si includ aici si activitatea de advertising. Iar ceea ce am spus este cu atat mai valid daca ne gandim ca deja economia americana se confrunta cu unele dificultati.”
"Suspendarea difuzarii publicitatii este, in aceste momente, cat se poate de ridicola”, este de parere si Mike Hammer, account executive in cadrul postului american CNN din New York."Cred ca mai degraba este vorba de o situatie in care fiecare caz trebuie analizat in parte. Este sau nu mesajul publicitar adecvat situatiei politico-militare in care ne aflam? Este relevanta sau nu categoria de produs careia i se face publicitate in actualul context?”, a continuat acesta.
Poate ca dilema mass-media din SUA, si nu numai de acolo, nu ar trebui sa fie aceea daca este sau nu moral ca diversele media sa difuzeze in continuare publicitate intr-un context international precum cel actual. Poate ca, mai degraba, companiile ar trebui sa se gandeasca cum trebuie mentinuta publicitatea chiar si in contextul unui nou tip de conflicte cu care, iata, lumea secolului al XXI-lea se confrunta. In acest sens, Rob Leavitt, senior director in cadrul departamentului de marketing al firmei ITSMA – firma de consultanta pe probleme de servicii de marketing din Lexington, Kentucky – considera ca “precautia si sensibilitatea fata de multiplele segmente de audienta sunt aspecte cu atat mai importante in aceasta noua era.”
Presitgioasa publicatie ADAge a realizat pe Internet, incepand cu 20 martie, un sondaj online derulat pe parcursul a 24 de ore si adresat profesionistilor din advertising, marketing si media pentru a afla in ce masura sunt de acord sau nu cu acest reflex de a suspenda sau limita difuzarea de publicitate din momentul declansarii unui razboi in care SUA sunt implicate. Rezultatul? Din majoritatea comentariilor a reiesit faptul ca aceasta adevarata traditie instaurata in publicitatea americana atunci cand SUA sunt implicate intr-un conflict trebuie revizuita in contextul mondial actual marcat de amenintarea terorismului international.
Scopul major urmarit de cei care recurg la intrumentele terorismului este tocmai acela de a “scoate de pe linie”, de a rasturna in toate planurile viata de zi cu zi a americanilor.
“Trebuie sa facem astfel incat angrenajele economiei americane sa nu inceteze sa functioneze”, a declarat presedintele Leo Burnett Puerto Rico Edward Benavent.
Asadar, cat de rational este sa suspendam publicitatea, un gest menit sa slabeasca si mai mult economia pe timpul unui conflict de un calibru care, in mod inerent, ii va afecta resursele?
Ei bine, la o asemenea intrebare, circa 67 la suta dintre cei 1.089 de vizitatori care au participat la sondajul realizat de AdAge au votat impotriva suspendarii publicitatii, iar in comentariile aferente votului au apreciat ca, dimpotriva, mentinerea in normalitate a acestei activitati, ar demonstra ca SUA raman stabile si puternice in fata oricarui gen de amenintare.
"Dincolo de diferentele de opinie in ceea ce priveste sprijinirea razboiului din Irak, trebuie sa facem tot ce ne sta in putere pentru ca economia sa se mentine functionala. Publicitatea este cheia consumului, iar consumul este unul dintre elementele fundamentale ale unei economii sanatoase”, este de parere Kristin Socha, sales planner in cadrul revistei Rolling Stone
"Replierea si suspendarea publicitatii pe timp de razboi este un gest cat se poate de contraproductiv pentru sectorul afacerilor", declara transant Gordon Bayliss, vicepresedinte al companiei de vanzari WGUC-FM din Cincinnati. "Este posibil ca acest reflex de suspendare a publicitatii sa declanseze un efect de domino care ar putea inhiba apetitul pentru cheltuieli al consumatorilor, fapt care se va repercuta asupra intregii economii. Cand afacerile continua sa isi faca publicitate este consolidat sectorul comercial, dar si lupta noastra impotriva terorismului.”
Este adevarat ca razboiul este un adevarat iad, dar incetarea relatiilor comerciale l-ar face chiar mai crud", considera si Eric McClure, directorul departamentului de media din cadrul agentiei Oasis Advertising din New York.
Potrivit estimarilor AdAge, in primele 48 de ore de la declansarea ostilitatilor impotriva regimului de la Bagdad, retelele de televiziune locale si nationale au pierdut circa 100,5 de milioane de dolari ca urmare a interzicerii difuzarii calupurilor publicitare. Este de asteptat ca, pe masura ce razboiul evolueaza, pierderile financiare cele mai grele sa le sufere retelele de televiziune, dar si de ceilalti vanzatori de spatii media – revistele si ziarele. Pentru a-si proteja finantele, unele retele au adoptat o pozitie ferma fata de acele companii care doresc sa-si anuleze angajamentele din cadrul programelor de entertainment,dar in acelasi timp sa fie receptive la nevoile acestora,dupa cum a comentat un purtator de cuvant al Viacom's CBS
Directorii executivi din cadrul agentiilor de media se asteapta ca retele de TV sa le permita clientilor lor care au investit in publicitate sa renunte la aparitiile publicitare in prime-time, in special in cazul acelor reclame cu continut sensibil in raport cu evenimentele ce au loc in zona de conflict. in principal, este vorba de companii aeriene, de turism sau de cele care organizeaza croaziere.
Previziunile nu sunt insa sumbre in totalitate. Astfel, in cazul unui conflict de scurta durata, marii investitori in publicitate, precum cei din industria bunurilor de larg consum, si-ar putea chiar spori cheltuielile alocate advertising-ului cu scopul de a-si proteja cota de piata, sunt de parere analistii.
Mimi Pasare
