Alegerile pentru Casa Alba par inca un sport national al americanilor. Doar putini candidati europeni si doar in anumite momente istorice pot aduna atatia fani cati (am vazut la televizor ca) s-au adunat la reuniunile electorale ale pretendentilor la Casa Alba.

 

Candidati de marca

 

In campania electorala americana, din se puteau cumpara marci de mingi de golf, sepci de baseball si haine "urban look" purtand logo-uri ca "W04" si "W The President". Consumatorii din opozitie puteau alege din magazinul kerrygear.com.

 

"Cu alegerile la usa, avem dovada ca nu doar masina politica americana se afla la turatie maxima, dar masina de marketing a prins aceeasi viteza. Politicile sunt importante, in ansamblu, dar daca nu-ti vinzi omul mai bine decat oponentii tai, votantii nu-ti vor cumpara produsul", scria, la finalul campaniei pentru Casa Alba, Howard Robinson, client services director al agentiei de consultanta in PR Eulogy!, din Londra.

 

Duri si...

 

“Martea alegerii” a fost varful unei complexe campanii de marketing, cu milioane de USD cheltuite pentru dezvoltarea brandurilor George Bush si John Kerry - si pentru desfiintarea reciproca. Un proces de comunicare dominat de machism (de la macho, nu de la sado-maso): America post-9/11 a pus leadershipul dur in centrul dezbaterii electorale.

 

Stilul e clar inca din mai 2003. Bush a fost fotografiat in echipament de pilot de elicopter, declarand, de la bordul USS Abraham Lincoln, sfarsitul luptelor din Irak... "He was tough, he was in command; he was also premature", remarca expertul britanic, pentru The Guardian.

 

Campania lui Kerry a folosit astfel de imagini belicoase chiar mai mult decat Bush: echipa de campanie democrata a incercat sa faca un apel patriotic si eroic jucand cartea recordurilor militare ale candidatului democrat in Vietnam.

 

... populisti

 

Dar consumatorii – alias votantii - cumpara brandurile cu care se identifica cel mai mult. De unde si valul de imagini a caror intentie era sa-i portretizeze pe ambii candidati drept niste americani obisnuiti - desi ambii provin din medii sociale mult mai privilegiate decat ale votantilor pe care ii curtau.

 

De aceea, Bush a vanat, a pescuit si a jucat golf; de aceea, Kerry a incalecat o Harley, a jucat hockey pe gheata si a pilotat un avion. De aceea, Bush a aparut in haine de weekend, iar Kerry “a abordat tinuta dintr-un ad al Gap” - analizeaza Robinson.

 

In termeni de marketing pur, Bush a performat cel mai bine. Propozitiile republicanilor au fost simple: securitate, hotarare si patriotism, completate de un umor cu iz texan. Kerry dat gres in crearea unui brand care sa poata fi descris in termeni la fel de populisti: a fost prea complex! - incheie analistul britanic.

 

Votul pustimii

 

2. Chit ca politica o fac babacii, tinerii trebuie scosi la vot. Printr-o comunicare care se incearca a fi adecvata – dar cel mai adesea da gres, fiind inadecvata.

 

Vote or Die hard

 

Poate mai mult decat aducerea lor intr-o tabara politica sau alta, principala problema cu votul tinerilor este aducerea lor in cabina de vot.

 

Daca actorii de la Hollywood – in majoritate democrati – s-au adresat unei generatii mai adulte, tinerii americani au incaput pe mana unei pleiade de cantareti si modele, de prima mana sau din esalonul doi. Starul rap Sean Combs a lansat postere si tricouri cu inscriptia "Vote or Die!", pentru a face votul mai "hot" si "sexy". MTV a avut o campanie de chemare la inscrierea pe listele de vot - "20 Million Loud" -, completata de concerte si clipuri ubicue. A existat chiar si o prezidentiabila Barbie, pe care marketerii de la Mattel au prezentat-o drept o candidata ideala pentru ca si-a indeplinit stagiul militar.

 

Cu toate aceste campanii de seducere si aducere, aportul americanilor cu varste intre 18 si 29 de ani la rezultatul votului nu a fost atat de decisiv pe cat se estimase. Participarea lor a fost similara cu cea din 2000. Analistii se intreaba acum ce s-a intamplat cu votul tinerilor si de ce campaniile si evenbimentele media nu au avut efectul scontat.

 

Marketing nesincer

 

Primul raspuns sta in binecunoscutul caracter capricios al acestui public: marketerii unor produse inca si mai sexy decat democratia au cam incetat sa-i mai vaneze pe tinerii americani din jurul mall-urilor, multumindu-se cu monitorizarea schimbarilor infinitezimale din panoplia de dorinte ale acestui public. Sau esecul sta chiar in abordarea de marketing a votului, cu T-shirt inclus, ca si cand ar fi fost un T-shirt din categoria celor trendy? – pune problema, Frust, International Herald Tribune.

 

De pilda, principalele doua “talente” ale programului Citizen Change – “zeita” supra-evaluata Paris Hilton si rapperul 50 Cent – nici nu s-au inscris pentru vot. La o adica, adolescentii americani, versati cu strategiile de marketing, nici nu se asteapta ca aceste staruri sa-si intrerupa vacantele din Mediterana sau cursele urbane in Hummer pentru a se arata la vot. Acest marketing nesincer poate vinde tricouri, nu si democratie. De altfel, marketingul poate fi victorios cand sugereaza auto-satisfacerea imediata, nu si cand pledeaza pentru victorii sociale pe termen lung, care presupun intotdeauna sacrificii si plictis…

 

Mai mult, votul vine din alte profunzimi decat cele care accepta ce este cool. Studiile arata ca tinerii sunt tentati sa voteze nu dintr-un sentiment “hot” si “sexy” – de fapt, un sentiment pseudo-hot si sexy. Paternurile de vot ale tinerilor sunt puternic influentate de relatia pe care au avut-o cu votul in perioada copilariei. Un tanar pastreaza in memorie votul parintilor, care, eventual, i-au si luat in cabina de votare, si discutiile acestora despre vot. Acesta fiind unul dintre cei mai buni predictori ai votului tinerilor.

 

Cu copiii la vot

 

Dincolo de asta, potrivit unui studiu al Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement, simplificarea metodelor de vot ar fi cea mai puternica metoda de a-i aduce pe tineri la vot, mai ales daca acestia se pot inscrie pe liste in chiar Election Day.

 

Ar mai fi si alte modalitati de campanie electorala adresata tinerilor – in afara celor care abuzeaza de litere mari, gen MTV PRElection. In acest sens, IHT mentioneaza un fluturas al America Coming Together pe care apare doar chipul unui tanar afro-american obosit si inscriptia: "They want us to fight their war in Iraq. But they don't want us to vote." Dar asemenea adresari directe si emotionale – sau furioase, versiuni mai agresive si mai aplicate ale campaniei “Vote or Die!”, nu s-au simtit la vot.

 

Cateva organizatii au incercat chiar sa promoveze alegerile prezidentiale nu doar in randul tinerilor cu drept de vot, ci si al copiilor. Girls Inc. a tinut alegeri fictive pentru membrele asociatiei, cu varste de la 6 la 18 ani. La fel, Kids Voting USA a organizat alegeri fictive pentru familiarizarea membrilor sai cu procesul electoral. Iar aceste grupuri nu tin sa fie cool. Sloganul uneia dintre filialele Kids Voting este chiar anti-cool: "A great civic generation can't develop overnight!" Dar sloganurile de acest fel sunt si cele mai credibile. O calitate pe care marketingul trebuie sa o imparta cu politica – conchide IHT.

 

 

Cea mai scumpa din istorie

 

3. Rivalii prezidentiali W si Kerry au cheltuit peste 600 milioane $ pe publicitatea TV si radio care le-a insotit campania electorala, facand din aceasta una dintre cele mai scumpe din istoria politica a Statelor Unite.

De fapt, un miliard

 

Competitia electorala Bush-Kerry a fost licitata pentru o suma de trei ori mai mare decat a costat campania din 2000, in urma careia Gore si Bush au obtinut cam aceeasi egalitate.

 

Agentia de monitorizare TNS Media Intelligence pune la socoteala si multi-milioanele cheltuite de grupurile de presiune plus ad blitz-urile folosite de Democrati si Republicani si ajunge la mai mult de un miliard USD, cheltuiti de la inceputul anului pentru publicitate politica si asa-numitul “issue advertising”. “Aceste alegeri cred ca vor schimba politica”, este de parere Evan Tracey, president of TNS Media Intelligence/ Campaign Media Analysis Group, citat de cotidianul canadian Le Devoir.

 

Chit ca John Kerry a iesit cu un punct in urma lui George W., cheltuielile din campania democratilor au fost cu mai multe puncte inaintea celor republicane. Intre martie si septembrie, democratii au cheltuit circa 250 milioane $ pe reclama radio si TV, cu 10 milioane mai mult decat republicanii. La fel, cheltuielile grupurilor de presiune democrate fac ca nivelul fondurilor folosite de democrati sa urce si mai mult.

 

Grupurile liberale au investit circa 70 de milioane $ in sustinerea lui Kerry, in timp ce grupurile republicane doar 40. Media Fund, creat de un fost aliat al lui Bill Clinton, s-a conturat drept cel mai cheltuitor grup de presiune liberal, cu 55m$ pompate in reclama politica. Principalul sau rival conservator, Progress for America Voter Fund, a aruncat in lupta publicitara doar 20m$.

Plan media foarte calculat

 

Cu un Partid Republican care a pornit campania TV impotriva senatorului Kerry inca din primavara, aceasta campanie prezidentiala a fost si cea mai lunga din cele cunoscute. Publicitatea electorala a fost concentrata insa in interiorul unei duzini de state, de la care se astepta sa decida soarta competitiei in martea alegerilor. De pilda, rezidentii din Toledo, Ohio, au fost bombardati, intre martie si septembrie, cu peste 15.000 de spoturi TV, iar locuitorii orasului Tampa au putut urmari 200 de spoturi electorale intr-o singura zi, anume in penultima sambata dinaintea alegerilor. Rezidentii din Las Vegas, Cleveland sau Milwaukee puteau privi doar 100-150 de reclame politice. In 2/3 din restul tarii volumul campaniei publicitare a fost mult mai mic.

 

Cele mai mari cheltuieli publicitare pe televiziune s-au facut pe canalele de cablu nationale si locale, democratii preferand canalele de stiri. Republicanii i-au targetat pe barbati in principal prin spectacole sportive si de tip outdoor – mai arata raportul TNS.

 

Democratii au fost si cei mai buni afaceristi in materie de cumparare de media, dobandind spatii la preturi mai mici, chiar daca asta a insemnat ca au aparut in alte intervale orare decat cele dorite. Cel mai bun pret obtinut de democrati a fost 250$ pentru un spot aparut in intervalul 9-10 AM, pe un canal din Cleveland, fata de 375$ cat au platit republicanii pentru exact acelasi lucru.