La aparitia primei campanii X-net (Taraful, Mierea, DJ-ul, Zarvatul), toata lumea, chiar si crâcnitorii din nastere, a fost de acord ca publicitatea de la noi a mai facut un pas inainte. E drept ca tot apar campanii sau spoturi punctuale care mai fac multi pasi inapoi, dar asta este regula dansului publicitar la romani: un pas inainte, la intervale mari de timp, si 25 inapoi, destul de des. Sunt convins ca asta nu reprezinta deloc un spectacol fascinant pentru spectator, consumator sau nu, al pauzelor publicitare, ci doar, trista concluzie, o enorma sansa pentru productiile reusite ca ele sa iasa si mai usor din randul mediocritatii si al stupiditatii.

 

Spotul “Piticii” pentru berea Bucegi, fara concurenta in acest moment pe tv, face al doilea pas mare pentru publicitatea produsa in Romania. In primul rand, este de apreciat consecventa strategiei lansate anul trecut. “Si la bine si la rau” a fost berea Bucegi inainte de ’90, la fel este si dupa… Comunism – capitalism, acoperirea a 2 epoci intr-un concept coerent pentru o bautura alcoolica nu e de colea, trebuie sa recunoasteti. De fapt, nu prea aveti incotro!

 

Ceea ce in campania trecuta parea doar o “smekerie” pe care au mai abordat-o si altii pana atunci se dovedeste a fi fost un plan care acoperea un teritoriu “strategic” bine marcat si de necucerit in categorie. Pe aceasta platforma strategica, “si la bine, si la rau”, creatia poate zburda in voie… Doar bugete sa aiba!

 

Cand ma refeream la iluzia ca acolo nu era decat o “smekerie”, ziceam ca marii animatori ai carcotelilor specific industriei s-au legat rapid si acuzator de felul in care campania facea apel la recuperarea emotional-umoristica a perioadei comunismului. Cand colo, cheia era in slogan. Good point. Nu vedeam nici eu atunci unde vor duce Bucegiul cei de la Leo Burnett, dupa ce l-au legat cu nod de matase rosie de sumbrele vremuri ale lui nea Nicu (lasati rima cu ”litru”). Românul e haios “si la bine si la rau”, asa ca a prins mesajul si s-a hlizit amintindu-si de raul regimului comunist dar si de binele pe care fiecare si-l construia cum putea.

 

Acum, cu piticii intreprinzatorului de la Saftica, romanul se apropie si mai mult de aceasta bere. Personajul are o naturaletze si o dezinvoltura unice in peisajul spoturilor tv produse in Romania. Cum sa nu il placi cand isi povesteste autentica lui experintza in afaceri cu un ton relaxat si sigur?

 

La momentul filmarii, eroul nu era decat unul din miile de romani care au incercat sa realizeze ceva pe cont propriu si, din varii motive, ceea ce trebuia sa fie o mare afacere s-a dovedit doar o mare incercare. Fostul profesor de desen, ca toti romanii: visator si optimist. Fostul patron de la chioscul din colt se uita, dulce-amar, la publicitate si se vede pe el in spot (adica se identifica cu targetul, na!). Poate o pleca sa bea Bucegi dupa aceea, poate nu, dar tine minte numele berii (vedem vanzarile mai apoi).

 

Dupa ce spotul a rulat o vreme, lumea a inceput sa se opreasca la poarta patronului Fabricii de Pitici din Saftica sa intrebe daca totul e adevarat. Si, pentru ca, spre surpriza majoritatii, este adevarat, optimstului i se da ceea ce merita – adica un alt parteneriat. Acum, in urma spotului, se pare ca afacerea de la F.P.S. se pare ca devine un succes.

 

Specialistii numesc asta cross-promotion: ambele marci implicate in comunicare isi sprijina mesajele reciproc. Nu aceasta a fost intentia agentiei, dar aici s-a ajuns.

 

Daca viata bate filmul, atunci publicitatea le bate pe amandoua, in cazul celui mai nou spot la Bucegi. Poate ca asta numai in Romania se poate intampla, dar ce mai conteaza…

 

Si cum ziceam, un nou pas inainte pentru publicitatea din Romania: pastrarea aceleiasi platforme de marketing, concept creativ remarcabil pentru aceasta categorie de produs, realizare artistica de mare exceptie: aici urmeaza o paranteza!

 

Daca spotul asta este asemanator, cum auzeam deunazi, productiilor X-net deja amintite, inseamna ca toate filmele din ultima vreme seamana intre ele, pentru ca au folosit acelasi tip de pelicula si pentru ca, in filme, joaca (si) actori neprofesionisti. Cat despre conceptele celor doua campanii, diferenta este prea mare ca sa o mai discutam.

 

1. X-net – prezentarea unor personaje destul de “exotice”, greu imaginabile, desi perfect plauzibile, ca utilizatori ai serviciului, tocmai pentru a comunica accesibilitatea acestuia, in conditiile unui aport regizoral sustinut, care sa sublinieze autenticitatea situatiilor, create in paralel cu aparitia serviciului, alaturi de “strigarea” explicativa a marcii, absolut necesara data fiind introducerea unei noi categorii de servicii pe piata;

 

2. Bucegi – preluarea si asumarea unei intamplari autentice, reprezentative pentru target ales, cu scopul de a remarca atasamentul in timp al acestui target fata de calitatile marcii, cu putine implicatii regizorale in partitura personajului si cu o gratioasa dar precisa discretie a produsului, aproape “product placement” perfect integrat.

 

Realizarile creative ale conceptelor, “Taraful” si “Piticii” - neplictisitoare la vizionari repetate, totusi cu un avans usor sesizabil pentru “Taraf”, din cauza ineditului decorului si, mai ales, al actantilor.

Gata cu paranteza, dar nu ma pot abtine sa nu subliniez riscul, in premiera romaneasca, asumat de agentie si de producator de a nu agresa telespectatorul cu marca-produs care face parte dintr-o categorie ce abunda in reclame colcaind de imaginea marcii sau a produsului. Poftim, si-au permis, fiindca marca are popularitate? Deh, daca si-au construit-o!

 

Cam asta zic si nu imi ramane sa sper, chiar si de pe pozitia simplului telespectator, ca spotul Bucegi “Piticii” sa deschida ochii acelor advertiseri care aleg cu incapatanare drumul apelor tulburi, cand cele lipezi curg la doi-trei pasi de sediul lor sau al agentiilor lor.

 

Nu incepeti acum cu “agentia e de vina”, ca aici e o alta poveste, chiar cu pitici, care incepe asa “A fost o data un client care si-a ales o agentie…”