Si in publicitate, ca in multele alte domenii care presupun niscaiva valente creative, se manifesta frica. Pe de o parte, frica de a nu arunca pe piata o imagine care are prea putin de a face cu targetul dibuit pentru un anumit produs. Pe de alta parte, mai frecventa, este frica aceea de a nu ajunge sa-ti dai girul unei creatii deja create. Este aproape imposibil a se face astazi distinctie intre cat este creatie si cat plagiat in publicitatea romaneasca. Si nu doar in cea romaneasca. Totusi, plagiat este un cuvant poate prea greu. Inca nu s-a dovedit "cu acte" ca s-ar fi plagiat ceva. (Chiar daca, uneori, acestea au semanat pana la coincidenta cu vestitele blaturi din fotbal: toata lumea a stiut de ele, le-a acuzat, dar nimeni nu le-a dovedit). Asemanarile izbitoare dintre creatiile propuse pietii romanesti ce s-au regasit in formule aproape identice pe alte piete pot fi puse in seama multor altor factori, prea putin in cea a deliberatei intentii. Asta pentru ca, este clar, nimeni nu-si asuma ingrata pozitie de a fi pus la zid si executat initial in mistouri finute, apoi intr-un crescendo demential ajungându-se pana la acuze ce nu au altceva de facut decat stirbirea prestantei cutarei agentii, sau a imaginii cutarei personalitati.

 

Si, totusi, de unde vin asemanarile astea? Daca in cazul vreunei "asemanari" intentionate nu avem ce discuta, respectivul creator-ciorditor neavând altceva de facut decat sa-si puna cenusa in cap cand e prins cu mata-n sac, in cel al asemanarilor neintentionate se pot lua in calcul mai multi factori. Un bun prieten imi explica deunazi un mecanism psihologic prin care un creativ anume ar putea ajunge la "inventarea" unei idei deja create. Preaplinul informational, nevoia de a sti cat mai multe din domeniul respectiv poate juca feste. Si des se intampla asa. Retina surprinde intr-un timp relativ scurt milioane de imagini care, printr-un impact subversiv isi gasesc locsor in circumvolutiunile creierului. De-acolo ele incep sa comande imagini, combinatii si puse in legatura cu un produs ajung sa se dezvolte in imagini de sine statatoare cu nuante aprige de noutate. Deci, o idee de baza ar fi aceea ca ceea ce pare copie este de fapt raspunsul cultural al unei comunitati de idei, o dominatie a informatiei asupra receptorilor. A vorbi astazi de originalitate pura este ori o supralicitare a notiunii de "nou", ori o ignoranta intentionata. Ca si in exemplele filosofilor antici, originalitatea isi are corespondenta intr-un model ideal de reprezentare, executiile de astazi nefiind decat palide copii ale acelui model perfect. Cu cat te apropii mai mult de acel model cu atat poti spune ca ai fost mai original. Tot ce se intampla astazi in domenii cu precadere creative nu este altceva decat o reformulare perpetua a unor motive si idei care stau la baza crearii lumii. A construi o teza in jurul ideii "nimic nu este original" este, intr-adevar, foarte periculos. Dar, a te lega la ochi si a spune ca debordezi de creativitate, ca poti plasmui idei nemaiinchipuite, este ori o aroganta desantata, ori o maxima lipsa de originalitate :)

O alta posibilitate care poate duce la aparitia acelor copii nedorite poate fi, adeseori unanim acceptata, cea a purei coincidente. Imaginatia se manifesta la fel in toate colturile lumii. Oricand si oriunde se poate gasi acelasi slogan pentru un pachet de biscuiti. Nu conteaza nici limba, prea putin conteaza cultura zonei respective. Astazi, nevoile sunt cam aceleasi, iar ambitiile la fel. Deja si publicitatea a ajuns un fenomen de masa. Nu mai este un domeniu exclusivist, dedicat pionieratului, deja devenind breasla ce-si reclama o multitudine de drepturi. De autor. In sprijinul tezei coincidentelor vine si aceasta ultima idee. Daca in cazul altor manifestari ale personalitatilor creative produsul se pune in seama ori a divinitatii, ori a unor calitati native indubitabile, produsul din publicitate se supune deja unor legi asumate, a unor reguli ce dicteaza la fel in toate colturile lumii. Constrangerea creatorilor, canalizarea ideilor pe un traiect ce tine mai mult de managentul creatiei este o sursa evidenta de coincidente. Din cauza multitudinii de proiecte publicitare ce se desfasoara la nivel global este imposibil   de a se depista din timp daca esti pe cale de a comite o imprudenta. Sau o coincidenta. Ramane doar sa astepti cu sufletul la gura ca "prietenii" sa-ti serveasca pe tava verdictul: esti au ba original.