Imagoo: De ce a comandat RAAA (Romanian Association of Advertising Agencies) acest studiu?

D&D Research: RAAA a comandat un astfel de studiu deoarece a vrut sa aiba o imagine cat mai aproape de realitate a felului in care sunt percepute agentiile membre - dar oi a altora - in rindul clientilor acestora, sa obtina informatii utile despre diverse aspecte relevante privind relatia dintre clienti si agentii (ex. cum se distribuie bugetele, pe branduri sau pe agentii, cu cite agentii lucreaza, in ce masura au de gind in viitor sa schimbe agentia cu care lucreaza etc.)

 

Pe de alta parte acest tip de cercetare este o practica curenta in pietele de advertising dezvoltate si aceasta initiativa nu face decit sa marcheze inca o data, pe linga alte semnale puternice, faptul ca piata de advertising din Romania se afiliaza tendintelor internationale, atat din perspectiva calitatii produselor, prezentei la festivaluri etc., cit si ca metode si proceduri de lucru.

 

Imagoo: Cum s-a ales firma de cercetare care sa realizeze acest studiu?

D&D Research: Metoda de selectie a fost cea clasica: pitch. RAAA a realizat un "caiet de sarcini", a facut brieful pe care l-a trimis la mai multe companii de research, acestea au realizat oferte si proiecte de cercetare. Dintre acestea, a fost selectata o lista scurta si in final a fost selectata D&D Research.

 

Imagoo: Cum au fost alesi respondentii?

D&D Research: Fiecare agen?ie a trimis la RAAA o lista de clien?i, relevan?i din punctul ei de vedere - nu a existat ini?ial nici o restric?ie în ceea ce priveote numarul acestora. Astfel a rezultat o baza de date în care figura compania oi persoana de contact. Am solicitat de la început ca aceste persoane de contact sa fie persoane care vor putea raspunde întrebarilor din interviu, sa fie deci persoane relevante pentru studiu. Aoa am ob?inut o lista în care au fost incluse persoane de la Brand Manager în sus - director de comunicare, director executiv, director de marketing, etc. deci persoane care ?in direct legatura cu agen?ia de publicitate, lucreaza cu aceasta oi care cunosc rela?ia cu agen?ia de publicitate. Ce este inedit la acest studiu este faptul ca nu am folosit metoda eoantionarii, ci am acoperit, pe cât posibil, cvsi-totalitatea universului cercetarii. Am decis sa "îi întrebam pe to?i".

 

Imagoo: Care a fost instrumentul folosit?

D&D Research: Chestionar aplicat de catre operator de interviu prin metoda "face to face" la sediul clientului.

 

Imagoo: A existat o pretestare ?

D&D Research: Da, chestionarul a fost pilotat pe un numar de 20 respondenti din companii care lucreaza cu agentii de publicitate, clienti ai acestora.

 

Imagoo: Exista voci care afirma ca unele agentii au iesit bine in sondaj datorita faptului ca au avut foarte multi clienti prinsi in studiu. Cum comentati aceasta afirmatie ?

D&D Research: Erau de asteptat astfel de comentarii. Metoda de ponderare folosita la analiza anumitor componente ale chestionarului a tinut seama si de numarul de "voci" care au vorbit despre fiecare agentie. Vreau sa accentuez ca fiecare agentie putea fi evaluata de proprii clienti dar si de altii. Astfel, un respondent, o voce, putea evalua pe linga agentia cu care lucra direct si alte doua agentii de publicitate din cele pe care le cunoaste sau cu care a lucrat in diverse alte conjuncturi. Fara indoiala, cu cit o agentie de publicitate este mai cunoscuta si beneficiaza de o perceptie mai favorabila in piata (la clienti), cu atat probabilitatea ca ea sa fie evaluata pozitiv este mai mare. Cu toate acestea, mai exista un aspect al acestei probleme la fel de interesant: numarul mare de clienti prinsi in studiu din partea unei agenti poate in acelasi timp insemna si un risc semnificativ in termeni de evaluare a acesteia. Cu cat este mai mare lista de clienti nominalizata de o agentie, cu atata creste si sansa ca printre acestia sa existe "nemultumiti" care sa scada evaluarea generala a acesteia.

 

Pe de alta parte, numarul de clienti proprii a fost stabilit de catre fiecare agentie in parte, fiecare a fost libera sa isi realizeze propria lista de respondenti, cit de extinsa a vrut sau a putut. In aceasta directie numarul de clienti este totusi un indicator important al felului in care este perceputa o agentie de catre piata, un indicator de care trebuie tinut cont.

 

Imagoo: Considerati ca acest studiu va ajuta D&D Research sa "prinda" noi clienti?

D&D Research: Acest studiu a generat fara indoiala "awareness", in ce masura va genera si "induced trial" ramane sa vedem...

 

Imagoo: Cum comentati rezultatele studiului?

D&D Research: Este foarte important de retinut ca AdMarket este un studiu de percep?ie, oi accentuez ca este un astfel de studiu, el nu masoara neaparat realitatea, ci realitatea vazuta prin ochii spenderilor în marketing. Studiul este ca un sondaj politic, rezultatele se pot modifica de la o luna la alta în func?ie de foarte mul?i parametri. Comentariile pot fi extrem de variate si aceea astept mai degraba referiri punctuale ca sa fim mai specifici.

 

Imagoo: La ce interval de timp ar trebui sa se faca aceste studii?

D&D Research: In tarile cu piete de advertising dezvoltate si educate, astfel de studii se realizeaza in fiecare sezon sau de doua ori pe an.

 

Cred ca o medie de un astfel de studiu pe an este foarte echilibrata pentru Romania in acest moment, ea permitand si identificarea de tendinte de la un an la altul.